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廣告標語對產品態度與購買意願影響之研究-以產品涉入程度為調節變數

為了解決罐裝咖啡推薦ptt的問題，作者潘皓天 這樣論述：

2015年的今日是一個充斥著各種媒體的社會，我們每天都會接觸到形形色色的廣告標語。根據前人之研究，廣告標語是一項普遍且相當有效的行銷技術。企業打廣告的最終目的無非是提高銷售量，而之前的研究探討廣告標語對購買意願影響者較少，也較少針對廣告標語進行分類後來探討其效果。故本研究使用理性與感性兩大類、共16種不同策略訴求之廣告標語作為探討主題，以問卷調查方式來研究其對產品態度及購買意願二種廣告效果之影響，並以產品涉入程度(高/低)作為調節變數。 本研究使用「汽車」作為高涉入產品，「罐裝咖啡」作為低涉入產品來進行平面廣告的實驗，實驗對象為政治大學的大學生、研究生，以及PTT論壇上e-Shoppi

ng版的版友，共回收1,002份有效問卷，根據本研究之分析結果，可以得到以下發現：一、 使用廣告標語的廣告文案可以增加消費者的購買意願。二、 廣告標語的理性程度越高，消費者會形成更佳的產品態度及購買意願。三、 產品態度與購買意願兩變數間存在顯著正向關係。四、 產品態度在廣告標語理性程度與購買意願間具有部分中介效果。五、 產品涉入程度在廣告標語理性程度與產品態度及購買意願間不具調節效果。六、 在高涉入產品中，使用「類別訴求標語」、「理念形象訴求標語」、「功效訴求標語」能使消費者有較佳的產品態度及購買意願。七、 在低涉入產品中，使用「理念形象訴求標語」、「

類別訴求標語」能使消費者有較佳的產品態度及購買意願。 根據本研究之結果，廣告標語在行銷上擔任了非常重要的地位，且廣告標語越為理性消費者的反應也越好。因此建議行銷或廣告從業人員在設計廣告標語時，可以先往理性這個大方向著手，再搭配適當訴求策略的廣告標語，以達到最佳的廣告效果。