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代言人訊息角色對平面廣告影響效果之研究－以男性保養品為例

為了解決中和大潤發的問題，作者曾郁善 這樣論述：

近幾年，因外來文化風潮流行至台灣，台灣也開始流行“都會美形男”風潮。百貨公司、量販店、3C產品店紛紛受風潮影響販售男性保養品，積極搶攻不同年齡層銷售產品。保養品已不再專屬於女性代名詞。男性漸漸對保養品有了新概念，可以在電視廣告、平面廣告吸收到不同的男性保養品知識。因此SKII、碧兒泉、資生堂…等等許多產品也積極在平面廣告推出男性保養品。本研究以推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)為理論基礎，採因子實驗設計進行研究，針對男性平面廣告進行研究，於新北市中和大潤發地區發放問卷，鎖定男性消費者進行實驗施測。總共獲得有效問卷272份。以敘述性統計、信度及

變異數分析進行假設驗證。研究結果發現：一、代言人訊息角色顯著影響購買意願，詳言之，代言人訊息傳遞角色之購買意願高於代言人訊息接收角色之購買意願；二、高涉入程度之代言人訊息角色對購買意願之影響採中央路徑，訊息角色皆無顯著影響；三、低涉入程度之代言人訊息角色對購買意願之影響採邊陲路徑，訊息接收者高於訊息傳遞者；四、來源國日本之代言人訊息角色對購買意願之影響採中央路徑，訊息角色皆無顯著影響；五、來源國台灣之代言人扮演角色對購買意願之影響採邊陲路徑，訊息接收者高於訊息傳遞者。本研究依據上述研究發現提出管理意涵。