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運動行銷之消費行為研究- 以高雄地區職業棒球迷為例

為了解決北投好市多必買的問題，作者陳祈和 這樣論述：

我國職業棒球在政府的保護下，儼然已成為「特許」的獨占事業，其未來的發展性與所蘊藏的龐大商機指日可待。然而經營的球團不僅僅要面對國外職棒運動的市場威脅，內在環境也必須和同業不斷競爭，所以在其行銷策略上要不時推陳出新，才能維持其市場上競爭優勢。本研究旨在探討經營職業棒球之球團如何提供更好的體驗模組，進而增加消費者行為之影響性；從進場觀賞比賽球迷之體驗行銷、體驗價值及消費行為的關連性進行研究探討。本研究採用問卷調查方式，以曾經到過高雄地區球場觀賞比賽之球迷為對象，共發出360份問卷，回收342份，有效回收率95%。問卷所得資料利用SPSS 23.0統計方法進行分析，本研究假設驗證結果摘述如下：（一

）體驗行銷對體驗價值有正向影響：顯示觀賞比賽之球迷其體驗行銷顯著正向影響體驗價值的高低。因此，職棒球團如能夠針對體驗行銷的五種體驗加以設計，加深消費者的體驗，就能夠提升球迷的體驗價值。（二）體驗行銷對消費行為有正向影響：顯示觀賞比賽之球迷其體驗行銷顯著正向影響消費行為的高低，代表職棒球團如能掌握球迷的體驗行銷時，對於整體消費行為亦會提高。（三）體驗價值對消費行為有正向影響：顯示觀賞比賽之球迷其體驗價值顯著正向影響消費行為的高低，代表職棒球團如能掌握球迷的體驗價值時，對於整體消費行為亦會提高。本研究將體驗行銷分為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗等構面；體驗價值分為：消費者投資報

酬、服務優越性、美感與趣味性等構面；消費行為分為：實用行為、衝動行為、炫耀行為、創意行為、從眾行為與習慣行為，將三者之相關性作探討，以作為後續研究之參考。