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數位產品連鎖通路品牌鑑價模式之研究

為了解決大潤發 洗面乳的問題，作者蕭雅方 這樣論述：

　　品牌權益是聯結品牌、名稱和符號的一組資產與負債之間的集合，可以增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值，包含知覺品質、知名度、忠誠度、品牌聯想、其他專屬品牌資產構面。品牌權益對企業而言，是影響企業獲利與無形資產形成的重要因素，也是消費者品質保證與購買決策的考量，更是政府扶植有潛力本土品牌，發展區域品牌或國際品牌之政策參酌。　　放眼全球，各國都對品牌權益相當重視，像英國Interbrand利用稅後營業利益、品牌角色與品牌強度，計算品牌權益價值；德國BBDO公司利用現金流量折現法與品牌強度，計算品牌價值；美國AC Nielsen則以品牌螢幕、價值系統、操縱系統、控制系統判斷品牌價值；至於日

本廣瀨義洲教授則利用聲譽動因、忠誠度動因、擴張性動因，配合無風險利率貼現得出品牌權益價值。　　各國品牌鑑價方法雖考量財務與行銷面，但對品牌強度計算過於主觀，台灣地區因國情特殊性，中小企業林立，加上未來年度財務預測資訊較少，如果直接引用其他國家之品牌鑑價方法，恐有適用限制性，是以研擬一套適合台灣國情的品牌鑑價公式有其必要性。本研究擷取各國品牌鑑價制度之精華，並考量國內連鎖經營獨特性及消費者對品牌看法，以強勢品牌優於無品牌產品之價格優勢計算聲譽動因(PD)、忠誠度動因(LD)則是衡量專家學者對品牌強度之看法和消費者的品牌滿意度、將品牌多角化與國際化程度視為擴張性動因(ED)，配合利率(r)貼現的品

牌價值(BV)的公式為：BV=f(PD,LD,ED,r) =PD*LD*ED/r 隨著國民所得與教育水平提昇，復以數位化資訊產品的廣泛應用，國人對數位產品接受度高，帶動台灣地區數位產品連鎖經營的蓬勃發展，因此本研究以數位商品通路的領導品牌-全國電子與燦坤，作為品牌權益試算之案例。根據品牌權益價值公式求出燦坤的品牌價值為$1,579,636,125高於全國電子的$1,134,890,456，在聲譽動因方面，燦坤的$72,392,510高於全國電子的$61,247,220；忠誠度動因則是全國電子的1.0191優於燦坤的0.9789；擴張性動因部分，致力於國際化與多角化的燦坤得分為1.226，

大於全國電子無任何轉投資事業的1分。 本研究所建立的品牌鑑價公式的鑑價模式，考量到國內未來財測取得不易，計算簡易方便，此一公式除適用於連鎖體系外，可推廣至其他產業。本同時透過品牌鑑價之試算，本研究建議企業一來藉由提高銷售額、毛利率增加聲譽動因。二來透過系統化人才培訓制度，推動連鎖加盟總部的行銷與經營管理能力，塑造完善的營運模式以建構良好的經營制度，增加品牌強度；接著透過優良的產品品質，以及廣告、促銷建立品牌知名度，和顧客建立終生的關係塑造顧客滿意與忠誠。三來企業可朝向國際化與多角化策略，積極擴張其營運範圍，使品牌成為國際知名品牌。