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產品知識、產品價值、產品忠誠度及購買意圖關係之研究-以台灣燕麥食品為例

為了解決好市多燕麥奶評價的問題，作者李長德 這樣論述：

隨著國民所得的提升、保健意識的抬頭、人口邁入老齡化以及文明病逐年攀升等等因素，促使現代人開始注重在平時生活飲食，就以燕麥產品做為預防養生觀念之建立。但是，每個人對燕麥產品的認知、產品需求及生理差異，使得消費者在選擇燕麥產品時，會因個人背景變數、產品知識、使用經驗等消費者知覺及決策，以致於對購買燕麥產品之行為產生不同的影響。 本研究主要探討及評估在燕麥產品產業中，消費者的產品知識在產品價值、產品忠誠度二變數因子的干擾下，是否會直接或間接影響消費者的購買意圖。希望透過本研究結果，提供燕麥食品產業在行銷策略上的建議，調整行銷手法，以利於未來業者能提供消費者安全健康的燕麥產品。 本研究以

台灣地區有購買燕麥產品經驗之消費者做為主要研究之對象。依台灣北、中、南、東部四地區採用問卷方式，作為調查方法。本研究共發放560份問卷，回收有效樣本為438份(回收率78.2％)，即以此樣本進行分析。而本研究對於理論架構與假設之驗證部份，則是利用迴歸分析來驗證消費者產品知識、產品價值感、產品忠誠度及購買意圖之因果關係，來探討消費者在不同構面間之表現是否有顯著的影響。 根據本研究統計分析之驗證結果，歸納下列結論：一、 產品知識對產品價值感有正向的顯著影響。二、 產品知識對產品忠誠度有正向的顯著影響。三、 產品知識對購買意圖有正向的顯著影響。四、 產品價值感干擾產品知識與購買意圖之關

係，當產品價值感正向 時產品知識越高，則購買意圖越有顯著影響。五、 產品忠誠度干擾產品知識與購買意圖之關係，當產品忠誠度正向 時產品知識越高，則購買意圖越有顯著影響。