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節慶活動體驗媒介、體驗行銷對遊客行為意圖之影響─以山美寶島鯝魚節為例

為了解決星巴克咖啡包推薦的問題，作者陳巧玲 這樣論述：

在節慶活動最常用於觀光行銷策略中吸引遊客到訪，不但可促進在地文化、產業發展，提升知名度。本研究旨在探討節慶活動體驗媒介、體驗行銷對行為意圖之影響，並瞭解不同遊客特性之差異情形。主要以2016年山美寶島鯝魚節遊客為研究對象，採便利抽樣方式進行問卷調查，共計發放436份問卷，有效問卷為394份，有效回收率90.37%。所得資料經描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、迴歸分析等統計分析後，獲得結果如下：1. 高教育程度、中高月收入的遊客「產品呈現」媒介在「情感體驗」感受最高；2.「產品呈現」與「空間環境」媒介對體驗行銷感受影響最大；3. 「空間環境」、「溝通」媒介及「行動體驗」、「關聯體驗

」對遊客之行為意圖具有較高影響力。本研究發現山美寶島鯝魚節的遊客以家庭出遊並透過旅行社或親友推薦，第一次到訪為主，建議可增加園區建設以創造多元體驗空間環境，並設計適合家族旅遊的部落遊程及深化鯝魚生態導覽解說等，進而提升遊客重遊與推薦意願。本研究結果提供相關單位未來研究之參考。