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餐飲業魅力品質與體驗行銷之研究—以85度C為例

為了解決星巴克電子兌換券line的問題，作者李聖賢 這樣論述：

餐飲業界的品牌公司：85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店(以下簡稱為85度C)，自2003年發跡至2012年為止，在全球金融海嘯餘波下，倚賴其連鎖直營及加盟店的創新商業模式，仍能於競爭激烈市場中開創出非凡成就，實是值得探究。本研究主要目的是探討85度C在台灣海峽兩岸高雄市與上海市之門市營運中，藉其顧客於體驗行銷的過程裡，所感知之服務品質內容的共通與差異處，進而了解其激發消費者持續性購買動機背後之關鍵的魅力品質。由此核心魅力品質與文獻理論交互切磋驗證所獲致之心得及發現，以資日後相關產業在此兩岸雙城，甚或跨區經營之參考。 　　　　本研究採用文獻分析法、含參與觀察法之田野調查、深度訪談法、焦點團體訪談法、紮

根理論等。首先運用文獻分析法探討體驗行銷與狩野模型之理論內涵，並以兩者做為理論架構，輔以田野調查之場域研究，據而編制訪談綱要做為半結構式訪談之研究問項基礎。自2011年12月15日至2012年05月05日，研究者親至兩岸目標城市之各區門市進行深入訪談共36次(51人)、田野調查共11次、體驗之口碑徵詢共5次、3次加盟專線之調查、大眾點評網等網站之口碑調查若干，以期發掘出顧客心中潛藏而激賞的魅力品質。 於兩目標城市的顧客群對85度C魅力品質之體驗感受研究中發現:一、高雄門市: 「近乎零期待」，一個聊是非的地方，無負擔，隨意。 組成要素：1.地緣關係、2.有空的座位、3.平價環境。二、上海門市

: 麵包坊裡面咖啡做得最好的，咖啡店裡面麵包做得最好的。 組成要素：1.地緣關係、2.新鮮安全、3.性價比、4.產品多元、 5. 細膩「台灣」、6.年輕服務。三、兩岸雙城門市共通觀點: 從熟悉到親切，因習慣而依賴的「聚點」。 組成要素：1.門市普及–方便 2.信任積累 3.融入生活–歸屬、親切。根據訪談調查之分析，本研究發現:市場定位影響顧客體驗，且魅力品質隨外在因素呈動態質變，需持續從定位中修正定位。 例如在適當條件下將產生「未知的期待」→ 「魅力品質」→ 「一元化品質」→ 「當然品質」→ 「下一項驚奇期待」之循環。但這僅止於特定條件下之流程，當條件改變時，「魅力品質」本

身也可能迅速轉化為「反轉品質」，實乃因「魅力品質」等品質要素是依體驗者於該階段的感知而以動態流程來反映呈現。建議: 體驗行銷提供者應避免理所當然的行銷慣性，以及對內、對外毫無激勵策略，導致向下沉淪、過於依賴現有的魅力品質，忘卻持續創新魅力的初衷，因為人的感知是隨環境善變的。