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電視廣告中老人刻板印象之研究

為了解決桂格養氣人蔘的問題，作者汪貞吟 這樣論述：

本研究企圖瞭解電視廣告所呈現的老人刻板印象及其背後所暗藏的意識形態。研究者於2014年一月份期間，分別在早中晚不同的時段側錄台灣無線電視台的廣告，共蒐集到53則出現老人形象的電視廣告，挑選其中11則廣告以符號學的觀點深入分析，發現廣告中的老人形象大抵是正面的，老人刻板印象以具體而微的方式呈現。廣告常依循「老人為弱者」的邏輯，呈現老人生活自理能力不足的形象，不論是生活瑣事處理或自身健康照顧，皆需仰賴年輕人來守護、拯救，暗示老人普遍有能力不佳、依賴、身體衰弱、活動範圍侷限等負面意象;在廣告層層堆疊中，年輕人對老人生活的影響力被放大到極致。且年輕人的活動範圍是廣大無疆界的，移動方式能自由開展的，老

人則是與許多地方格格不入，漸漸被「驅逐出境」，只守著家園。廣告中老年和年輕的重要性仍然失衡，其背後所運作的年齡意識形態不言而喻。性別、種族、階級的意識形態會影響廣告中老人的權力分配。有種族或性別優勢以及擁有身分地位或工作收入的老人，被認為有能力掙開刻板印象之枷鎖，形象獲得平反，且年齡不再是阻力，反而成為經驗豐富的象徵，而其行為表現不但可以與年輕人媲美，甚至是超越年輕人的；而沒有種族、身分地位、工作收入或性別優勢加冕的老人，其形象則深深被刻板印象制約，成為弱者的代表。可見老人的刻板印象會受到社會其他層面的因素影響，使得老人族群中也有地位高下之別。再者，廣告中的老人逐漸掙脫年齡刻板印象，老與負面意

象的連結漸漸鬆綁，可能與老人族群的增加以及老人龐大的消費商機漸受到矚目有關。