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因應聯名品牌策略之研究-供應商觀點

為了解決聯華食品地址的問題，作者張慈芳 這樣論述：

通路自有品牌產品興起已有多年，但在過去，通路商是以較被動的方式將其代工廠商之名稱與地址寫於包裝後方，消費者若不仔細看，並不容易發現；而近年來，通路商更將其知名的代工廠商之商標直接印於包裝正面或反面，使消費者在看到架上的商品時，便可以看到此商品是由哪一家廠商製造的。此為通路商與供應商進行「聯名品牌」（co-brand）。本研究透過次級資料的蒐集，調查聯名品牌產品與供應商品牌之「產品實際差異」（包括「價格」、「包裝形式」、「包裝外觀」、「店內放置位置」、「內容物外觀」等）與訪問受訪者對於兩者在「品牌認知」上之感受（受訪者對於聯名品牌與供應商品牌之間的口味差異比較與受訪者對通路自有品牌與供應商品牌

的認知），最後以此兩調查項目為基礎，發展出供應商因應聯名品牌產品之差異化策略參考項目與建議。根據研究結果，供應商因應聯名品牌產品之差異化策略參考項目為：「產品包裝形式」、「產品包裝外觀」、「產品內容物外觀」、「產品上架排面及店內擺放位置」、「產品價格」、「產品口味」、「產品香味」。以此參考項目檢視供應商Viva萬歲牌（聯華旗下子品牌）、華元及美珍香，發現Viva萬歲牌因應通路商之差異化程度為最高，華元與美珍香則持平。本研究依供應商在差異化方面尚未做到或能做更好之處給予建議。又本研究另一發現為：(1)在7-Select之聯名品牌中，供應商的商標（Viva）是放於產品包裝之後方；而在家樂福之聯名品

牌中，供應商的商標（Viva、華元）皆是放於產品包裝之前方，故本研究推測此差異與通路商、供應商雙方之談判力大小有關。(2)公司資源越多者，傾向推出種類多樣化越高與差異化越高之產品，聯華在資本額、員工人數上都較華元為多，於產品種類多樣化與差異化皆較華元高，但美珍香因本身有自己的通路，其產品能與通路商做區隔，不採取與名品牌產品差異化之行動。

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