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超商現煮咖啡品牌定位與喜愛度之研究

為了解決萊爾富咖啡豆的問題，作者丁柔丰 這樣論述：

台灣現煮咖啡市場競爭激烈，消費者對於咖啡的飲用習慣也不斷在改變。四大連鎖超商的現煮咖啡營業額一年高達130億元新台幣，各大便利商店販售之現煮咖啡，無論在行銷方式、店內裝潢、軟硬體設備、售價大致相同，各店銷售量卻有所不同。各超商的現煮咖啡在消費者心中的品牌形象有何差異，以及這些差異如何影響著品牌的喜愛度，都是值得行銷人員去瞭解的。因此，本研究主要目的在簡化便利商店現煮咖啡品牌形象的主要構面，然後據以釐清各主要競爭品牌之定位，並了解品牌形象的主要構面對消費者喜愛度之影響。本研究採用問卷調查法，以有購買便利商店現煮咖啡習慣之六都上班族為研究對象。依內政部所公布的人口結構分析統計採取配額抽樣，透過網

路進行問卷發放與填答，共計獲得300份有效問卷。利用SPSS統計軟體進行探索性因素分析，簡化便利商店現煮咖啡品牌形象的主要構面，以畫出各品牌形象的相對位置。最後透過迴歸分析，了解品牌形象各構面對於消費者喜愛度之影響。本研究結果顯示消費者心中便利商店現煮咖啡品牌形象可簡化為四個構面，包含「通路便利性」、「生活型態接近程度」、「情感親近程度」及「產品品質」。而便利商店現煮咖啡的四大因素對喜愛度的迴歸分析得知「通路便利性」、「生活型態接近程度」、「產品品質」與喜愛度相關，因此本研究建議在實務上，業者可將行銷重點放在此三個構面上，以發揮最大效用且在消費者心中留下與眾不同的好印象。