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便利商店現煮咖啡銷售之研究

為了解決萊爾富拿鐵價格的問題，作者彭舒慧 這樣論述：

2007年便利商店跨界經營現煮咖啡市場，加速咖啡文化的流行，便利商店具備廣大的通路據點及營業24小時的便利性，目前是全台最大的連鎖咖啡業者，台灣咖啡市場規模高達600億元，從精品咖啡的星巴克咖啡館、平價連鎖的85度C咖啡店、緊鄰生活圈的便利商店，消費者購買咖啡的據點至少萬家，咖啡市場的競爭越趨白熱化，咖啡型態的多元化讓消費者的選擇更多樣，業者為提高獲利在行銷手法及商品開發上積極突破，首要即是要了解消費者對現煮咖啡的需求，以往文獻多用問卷方式統計出消費者對現煮咖啡的購買及決策考量，本研究則以北部某家便利商店的特定商圈範圍內的店舖現煮咖啡銷售進行回歸分析，因店鋪間具有相同的咖啡品質、相同

的價格與促銷活動，因此在樣本選擇上已排除咖啡本身及價格差異的因素，在分析方法上建立各店家咖啡銷售模型，利用回歸統計最小平方法進行估計，探討影響咖啡銷售的變數，分析溫度變化、商圈特性、促銷活動對咖啡銷售所產生的影響。 實證結果顯示溫度的上升對熱咖啡的銷售有顯著減少，對冰咖啡的銷售增加，整體而言隨著溫度上升，咖啡的總銷售是減少；本研究的統計資料也顯示拿鐵咖啡的銷售較佳，是美式咖啡的2倍以上；選擇在便利商店購買咖啡的消費者，對價格有敏感度，價格促銷對咖啡銷售數的提升有顯著影響，集點活動無正面顯著影響；商業區及辦公商圈的咖啡銷售較佳，顯示咖啡的消費族群仍以上班族為多。 價格促銷對現煮咖啡的

銷售有顯著的正向提升，顯示價格對消費者的影響，不過價格競爭無法持久，不僅壓縮業者本身的獲利空間，且折扣戰容易陷入不良循環，建議業者由咖啡本質提升、情境塑造、主題式行銷手段創造話題，開發潛在的消費者。