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空難新聞報導之內容分析─一個危機處理的觀點

為了解決黑松汽水停產的問題，作者胡琡苓 這樣論述：

在現今瞬息多變的社會裡，企業面臨更多內、外環境不同類型的危機衝擊，有些危機可以在事前偵測進而預防，有些則否。而航空業所面臨的突發性危機通常較難在事前覺察，尤其「飛航安全性」所涉及之生命損失，最易使航空公司陷入危機的窘境，稍一處理不慎，極易影響其企業形象，使群眾、投資人對其喪失信任，進而引發經營危機。 本研究以2002年5月25日之華航澎湖空難與2000年10月31日新航桃園機場空難為研究對象，引用Benoit的危機形象受損回復策略，佐以媒體效能、危機公共關係模式與危機溝通四模式，藉由內容分析法檢視自由時報、聯合報與中國時報之空難相關新聞報導，分析報紙如何描繪危機事件與航空

公司之危機處理，藉以瞭解台灣航空公司之危機處理策略，並且比較報紙建構兩起空難事件與航空公司危機處理之異同。研究結果發現： 1. 華航空難與新航空難皆在空難發生後隔日起四天報導則數最多，顯 示空難第一天至第四天應為航空公司快速回應最佳期間。在主要消息來源引用上，報紙呈現偏重罹難者家屬與受難者聲音，極易在危機事件中形成「擴音作用」，因此航空公司與罹難者家屬之溝通日形重要。 2. 華航空難事件中不同報紙之報導方式呈現差異，新航空難則無。然而在處理空難事件相關新聞上，因涉及層面較廣三報皆以特別報導橫跨多版面。 3. 華航與新航之危機溝通策略首

重「補償」策略與「說明性資訊」部分。其次，華航所運用的危機溝通策略依序為「縮小負面情緒」、「區隔」與「自衛行為」；新航為「自衛行為」、「區隔」與「誠意致歉」。然而二家航空公司在「改善行動」策略上運用甚少，宜具體提出改善方案。 4. 在引為「主要消息來源」方面，新航被引用之比率較華航為高；而在「評價」方面，兩家航空公司獲得負面批評無明顯差異，但新航在正面評價與中立報導皆較華航為高。從上述兩項「媒體效能」指標顯示，新航之危機溝通成效較佳。 5. 在危機溝通原則上，華航的危機小組尚需整合，以隨時掌握相關危機內容、評估危機立場與反應方式；在定義利益關係人時，宜將

內部員工定義為空難危機溝通對象之一。而華航與新航皆應對罹難者家屬儘快公佈危機事件真相，並且儘速回應。 6. 新航過去擁有良好的飛安紀錄，且過去曾獲國際多項獎項，然而在相關報導中，新航之負面批評所佔比率仍較華航略高，顯示危機前與利益關係人之關係未產生作用。 7. 從相關新聞報導以及對華航危機處理之評價觀之，華航過去的危機處理經驗並未增進此次空難危機溝通。 8. 在危機溝通模式方面，華航在危機溝通中並無明顯針對外界環境之變化與利益關係人的指陳進行溝通與回應；新航在危機溝通之策略運用多針對外界指控與質疑時，立即對負面報導進行澄清，在空難事件

中較符合「雙向」之危機溝通。