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價格、悔恨效果與消費者購買決策─以浴廁(馬桶)清潔劑為例

為了解決p&g洗衣精評價的問題，作者吳沛儒 這樣論述：

市面上商品種類眾多，每一項商品皆是由多種屬性所構成，而消費者在做購買決策時，是依據商品屬性做為評價標準，再根據評價的高低決定是否購買商品。然而，消費者在考量屬性時，除非本身對商品已有參考評估，否則商品資訊揭露多寡僅能由廠商決定，消費者將會以廠商所提供之各項資訊做為選擇依據。因此，對消費者而言仍存在屬性不合標準或與預期有落差的風險，將導致消費者產生悔恨(喜悅)的感覺。本研究以浴廁(馬桶)清潔劑之pH值是否符合標準為分析標的，討論商品屬性評價及價格對購買決策的影響，並計算消費者在購買商品後被揭露有屬性不合格訊息時悔恨程度的大小，並探討悔恨效果對購買決策改變的影響。最後討論價格折扣是否影響消費者願

意購買不合格商品的意願。本研究以SAS之qlim程序及probit程序作為分析工具，利用雙變量機率單元模型、分對數模型與樣本選擇修正模型進行估計與分析。實證結果顯示，在本研究中定錨價格之效果如同購買成本，符合價格需求理論，價格與購買意願間呈現負相關，與Ariely (2003)的研究結果不相同，並未產生「任意連貫性」之結論，這原因可能是浴廁(馬桶)清潔劑是大家所熟知的商品，且問卷中先揭示其屬性特徵，定錨價格未能形成商品的定位。商品屬性不合格會造成消費者在做購買決策後產生悔恨(喜悅)效果，但在做購買決策時，考量清潔效果、價格與包裝設計等因素後，清潔效果對購買意願的影響遠重於添加劑對人體造成的傷害

，並且由於浴廁(馬桶)清潔劑原本就為一般社會大眾所認定之危險物品，因此即便被檢驗出為強酸商品，消費者仍會繼續購買。而價格折扣越高，消費者以低價再次購買不合格商品的機率越高。