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結婚成家的魔鏡──從喜餅與房仲電視廣告看台灣當代社會變遷：2001-2013

為了解決伊莎貝爾喜餅價位的問題，作者陳昕亞 這樣論述：

本研究的初衷在對生活與大環境的關心，因此以貼近人生、寓意「結婚」與「成家」的喜餅和房仲廣告為研究對象，以「敘事者」、「場景」、「時間」、「人物角色」及「情節」做為廣告分析的要素，以及Mark與Pearson「十二原型」的分類依據，討論新世紀始2001年至2013年以來，上述兩種廣告構築出了何種敘事主題與原型，以及它們是否反映出台灣當代社會的變遷。研究發現有三： 一、相同的是，兩種廣告大致傳達了結婚和買房成家的美好生活想像。 二、不同之處為，2001年至2013年之「喜餅」廣告皆自外於社會現實，敘述浪漫唯美的故事，展現「情人」的原型，傳達了對結婚的憧憬與期待，可能原因是受到媒體與消費文化的影響

，以及認為愛情故事是永恆不變的神話之故。「房仲」廣告在2009年之前與之後卻呈現不同的原型與敘事，2009年以前為「照顧者」的原型，可能因為此時房價相對較低，民眾對於買房或換房抱持較高的期望，廣告呈現幫助人們成家、完成夢想的意涵。但是2009年之後，廣告敘事日漸趨近現實，出現「弄臣」的原型，反映了居住大不易，買房痛苦的嘲諷。此外，「英雄」的原型也在房仲徵才廣告中呈現，企圖在景氣衰弱、薪資倒退的時代，振奮低迷的人心。本研究推論可能原因為，2008年對台灣及世界來說，是動盪巨變的一年，國際金融海嘯重創出口導向的台灣產業，許多企業被迫倒閉和裁員，人們的生活也面臨物價飛漲荷包縮水的困境。而政治上，20

08年台灣政黨輪替，馬政府上台，兩岸情勢較和緩，房價因而漲風不斷。房仲廣告較明顯的反映了社會變遷。 三、房仲廣告亦呈現了當今台灣的社會家庭變貌─「台灣的家變小了」，單身戶快速成長，來自全球、兩岸的經濟競爭、不安的移民風潮、世界性的金融失序、高離婚率、不婚等，使台灣的家處於高度動盪的狀態。另外，從窮爸爸和富爸爸對買房的情況來看，也顯示了台灣日益加深的貧富差距。