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來自咖啡產地的急件：9個國家 X 4萬公里，一位人權律師的溯源紀實

為了解決星巴克隨行卡的問題，作者狄恩．賽康 這樣論述：

｜不管今天喝的是什麼咖啡，它的香氣、酸度、滋味和價位都來自以下成分：文化與衝突、生態與經濟、戰爭與和平、消費與剝削……所有兩難問題與耐人尋味的故事，都在手中這杯咖啡裡。｜★阿潑（文字工作者）、黃尚卿（直接貿易咖啡廳 The Lightened創辦人）２０１７新版專文推薦★「一邊研究印地安土地與歷史，一邊重讀《來自咖啡產地的急件》，感受已全然不同，卻仍相信在世界急遽變化中——如亞齊的狀態已待更新——人們為土地、生態、文化與生存的奮鬥未曾休止。不論什麼時候，讀這樣一本書，都不算早，也不算太晚。」——阿潑，文字工作者「小農拿著咖啡櫻桃（即咖啡果實）咧嘴微笑的照片，每一個人都可以搜尋得到；但當產區的狀

況愈來愈明朗、世界上許多咖啡發展中與未開發國家的貧窮也不是新聞的時候。消費者選擇的標準就是改變的開始。」——黃尚卿，直接貿易咖啡廳The Lightened創辦人★真心推薦吳子鈺    　雨林咖啡創辦人吳志寧　９２９樂團主唱創作歌手吳怡玲    　台灣咖啡協秘書長吳東傑    　綠色陣線執行長南方朔    　文化評論工作者徐文彥    　生態綠咖啡創辦人徐光宇    　統一星巴克總經理張鐵志    　文化評論家華偉傑　有限責任屏東縣原住民泰武咖啡生產合作社 楊儒門　２４８農學市集召集人詹慧珍    　好樣綠專案經理褚士瑩    　國際NGO工作者劉克襄    　自然生態作家△▲△▲△▲△▲△

▲△▲△人權律師、咖啡旅人、公平貿易咖啡豆進口商狄恩．賽康（Dean Cycon），走訪全球九大咖啡產地，寫下咖啡農的求生困境與經歷，為貧窮的衣索比亞、南美最高的安地斯山脈、亞洲最原始雨林的咖啡農民尋求被看見的機會。▲走訪非洲、中南美洲和南亞的咖啡經濟帶，▲向世界九大咖啡產地追本溯源、完整揭密，▲原來手中這杯黑金，正述說著全球貿易體系之下的悲劇。○在衣索匹亞，水洗處理的咖啡豆可以賣到兩倍以上的價格，咖啡農卻沒錢興建水利設施，只能用日晒法處理；○在肯亞，咖啡農一年的收入不到台幣1萬元，經常錢還沒進口袋，就拿去還銀行貸款；○在秘魯，七○、八○年代的恐怖主義時期，許多農夫在槍口下被迫鏟除咖啡樹，改種

古柯，如今仍在重建途中步步維艱；○在中美洲，許多咖啡農為求生存，冒險跳上「死亡列車」到遠方做買賣，不是摔下車就是被丟下車，造成殘廢或身亡，成功者少許；○在非洲、中美洲和越南等地，咖啡園裡遍布了過往殖民抗爭和內戰留下的未爆地雷；○南亞海嘯之後，因為氣候影響山區的咖啡豆無法運送，咖啡農兩年沒有收入，激發了巴布亞紐幾內亞史上最大規模的遷村行動……▲當你喝著展開一天生活的咖啡時是否也曾想過：▲為何農民生產愈多反而負債愈多？ ▲怎麼和當地農夫建立相互受益而非剝削的商業模式？ ▲消費者除了慎選商家之外，又能如何伸出互助之手？▲藉由全球消費者的購買與協助，狄恩為咖啡農做到了很多事，但也許可以更多：○在蘇門答

臘，他支持一項水牛計畫，當地農夫因此可依保護生態的方式從事生產；○在秘魯，他幫助一個合作社找到買家，讓他們得以賺到第一筆公平貿易生意；○在墨西哥，他出手援救因咖啡價格大跌而逃離家園的非法移民；○在伊索匹亞，狄恩出資協助許多村落興建水利系統；○在尼加拉瓜，他指導被地雷炸傷的殘障人士販售咖啡，擁有謀生能力。我們不必非得像狄恩一樣深入那些偏遠地區；幸運的是，我們可以用更輕鬆的方法就對世界做出一點貢獻——選擇對生產者友善的商業模式，例如「公平貿易」。未來在買咖啡之前，考慮一下自己想要喝下的是一杯血汗咖啡，還是一杯道德咖啡吧！讀完本書，你就能深深明白，自己未來的每一次消費都是一個選擇，選擇讓世界變得更好

，或變得更糟。這不是天方夜譚，我們每個人都有改變的力量。 作者簡介狄恩．賽康Dean Cycon原本是一位專注於原住民議題的人權律師，後來則是「狄恩豆子」咖啡公司的創辦人兼老闆。「狄恩豆子」位在美國麻州，是一家擁有公平貿易和有機認證的咖啡烘焙商。狄恩本人投入原住民人權運動及第三世界發展工作已達二十五年，他親身走訪各個咖啡產地，並成立了一個非營利組織「咖啡兒童」和全球第一個由烘培商組成的「咖啡合作社」。他深信，商業不只是以營利為目的，更可以創造正向的經濟活動，為第三世界帶來社會發展和環境保護上的改善。二零零四年，「狄恩豆子」獲得聯合國糧農組織頒發的「最佳實踐認可」（Best Practices

Recognition）。譯者簡介林詠心曾任出版社編輯，也做過海外志工老師，直到教書方知讀書福，於是回頭啃書本，甫取得巴黎索邦大學經濟碩士學會。對於人類社會運作的一切「眉角」都充滿了好奇心，也期望透過翻譯，與更多人一起認識這個世界。譯有《找尋明天的答案》、《Be Stupid！Diesel創辦人給愚人世代的宣言》等書。 二版推薦序一　戰爭、咖啡館與喝咖啡的人／阿潑（文字工作者）二版推薦序二　從產地到一杯咖啡／黃尚卿（直接貿易咖啡廳 The Lightened創辦人）一版各界推薦　一版推薦序一　跨界的實踐，給人民甜美的果實／徐文彥（生態綠咖啡創辦人）一版推薦序二　旅程永遠未完

／吳子鈺（雨林咖啡創辦人）致謝前言：咖啡的內在世界｜PART ONE　非洲1 米麗安之井、皇帝御榻和卡爾迪的羊（衣索比亞，二○○二年）2 改變在發酵，但不要超越獨裁者（肯亞，二○○五年）｜PART TWO　南美洲3 跨越缺口（祕魯，二○○三年）4 全球危機：氣候變遷、衝突和文化（哥倫比亞，二○○七年）｜PART TTREE　中美洲5 閃爍的自由之光（瓜地馬拉，一九九三年）6 追蹤死亡列車（墨西哥／薩爾瓦多，二○○五年）7 咖啡、地雷與希望（尼加拉瓜，二○○一年）｜PART FOUR　亞洲8 好朋友、冰啤酒……和一隻水牛（蘇門答臘，二○○三年）9 三百人的遷村行動（巴布亞紐幾內亞，二○○四年）尾

聲 ｜２０１７年新版推薦序一　戰爭、咖啡館與喝咖啡的人｜文字工作者　阿潑　　我和許多人一樣，是個把喝咖啡當作起床儀式的人，如果每天不先來杯咖啡，工作就無法開始。在都市化、全球化席捲全球的現在，咖啡被塑造成一種品味，一種生活方式，就像不論到哪兒都可以看到的綠色女神那樣，人們對咖啡的認識與精神也趨於一致。但即使如菲律賓農村，勞動者們也會在工作前、空檔，將熱水壺往杯裡一沖，杯底即溶咖啡粉末瞬間成為褐色汁液，此時咕嚕地大口飲進，再抽口菸，便精神十足——我無法不注意到，包裝上印著顯眼的雀巢商標。我們——不管世界哪個角落的人——都不自覺地被單一消費和價值洗腦。　　隨著農業運動、消費者運動

之賜，大眾漸漸注意到「消費」並不只是品牌認同，可以改善遙遠的生產端那方的生活方式，進而解決他們的生存問題，這種正向改變日後還會回饋到消費者這端，例如農作物的生產方式更安全、滋味更可口、當地生態環境也會受到保護等等。《來自咖啡產地的急件》這本書便是將讀者拉到生產端，藉著這名「咖啡旅人」（Javatrekker）的足跡與視角，來理解咖啡生產者／咖啡農的生活與勞動處境，以及咖啡從生產到販售這中間遭層層剝削的歷程，再告訴我們「公平貿易」能給予這些農民、區域怎樣的實質幫助。　　作者狄恩‧賽康（Dean Cycon）本是一名人權律師，後因關注原住民與環境議題，涉入了咖啡產業中。他結合商業營利模式與社會正義

的理念，建立了一個「咖啡合作社」（Cooperative Coffees），以公平貿易的條件向產地直接購買整批整批的咖啡豆：「我想要試著發展一種立基於尊重、道德和正義的新商業模式，證明它是可行的……。」例如，他在蘇門答臘就低價投資，替咖啡農買進了水牛，以期讓咖啡生產效能變好。　　位於印尼蘇門答臘島北端的亞齊省（Aceh），一直是全世界最重要的咖啡產地之一，知名的曼特寧咖啡便產於此地。但直到二OO四年底南亞海嘯發生前，亞齊省因長期處於內戰狀態而被遠遠封閉隔離在世界的角落。亞齊獨立軍和印尼政府軍的對峙，讓居民苦不堪言，狄恩．賽康在〈好朋友、冰啤酒……和一隻水牛〉這個篇章裡，以一句話點明了這個區域

的重點：「戰爭、和平和咖啡一直是蘇門答臘的前線與重心。」他寫著內戰如何造成人民的死亡與家園的毀壞，農民時常遇上因衝突而生的暴力事件，即使咖啡區和戰區有些距離，但亞齊獨立軍有時會跑到山區尋求庇護，戰事便會波及咖啡農。　　二O一一年，《來自咖啡產地的急件》中文版上市時，我便已購入閱讀此書，當時，僅將主軸放在「公平貿易」這個概念上，對產地的故事快速帶過，即使如此，作者走訪、書寫的九個咖啡產地的歷史、紛亂與哀愁，仍在我記憶裡烙下一片墨漬，只覺農民身處在這等悲慘地區，收入卻被金融期貨市場宰制，只有「可憐」二字可堪形容。但當我在二O一三年來到亞齊時，情況已非書中所寫那樣，內戰已經停止多年，甚至更多公平貿易

合作社成立。當地人帶我去的第一家咖啡館，就是獨立軍商談革命之所，他們說，不論有沒有戰爭，都改變不了咖啡在亞齊人生活中的重要性，人們可以在咖啡館談論反叛，可以在咖啡館裡忍受戰火，當一切趨於平靜，還是在咖啡館裡過著自己的日子：「喝了咖啡，一天才算開始。」即使和平後，大街上開始出現全球連鎖速食店、星巴克，但亞齊人還是會選擇自己喜歡、習慣的本土咖啡店，每天泡在哪裡，喝著亞齊種植的豆子。而街上看不到軍人。　　狄恩‧賽康早我整整十年去亞齊省，見聞自然很不相同，他說自己如何受到印尼軍人「保護」，而隨行的軍人從最初的兩三人增加到兩三輛卡車，那些軍人顯然也厭倦戰爭。他主要造訪亞齊省的迦幼（Gayo）山區，特別是

PPKGO這個農民合作社。合作社的人跟他提起以一頭水牛來進行生態管理系統的構想，狄恩．賽康便承諾投資，並且親自去檢驗成果。PPKGO合作社是個種族混雜的組織，成員主要是迦幼族的穆斯林，也有其他族群的農夫。這些農人的宗教信仰則包括了伊斯蘭教、基督教、印度教和泛靈信仰。自從一九九O年代末期成立以來，PPKGO就在這個內戰地區扮演推動和平協議和維持經濟安定的角色。他們不斷收容那些從衝突中逃出來的受害者，為他們提供避難之所和生活必需品。當然，這一切的結果都是好的，海嘯後，內戰停止了，而水牛計畫也成功了。　　這種透過商業或外力介入，來扶持地方產業或維護和平的方式，一般媒體並不在意，也很難細緻地被傳達出去

。如果不是行動者願意書寫、散布，我們幾乎看不見也不知道，自己的消費行為甚至實踐和世界各個角落的些許改變相關。多年後的今天，當我在美墨邊界，一邊研究印地安土地與歷史（這正也是狄恩．賽康為何投入實踐的緣起），一邊重讀《來自咖啡產地的急件》，感受已全然不同，卻仍相信在世界急遽變化中——如亞齊的狀態已待更新——人們為土地、生態、文化與生存的奮鬥未曾休止。不論什麼時候，讀這樣一本書，都不算早，也不算太晚。△▲△▲△▲△▲△▲△▲△｜２０１７年新版推薦序二　從產地到一杯咖啡｜直接貿易咖啡廳 The Lightened創辦人　黃尚卿　　二零一七年年中，我們再次走入了中美洲的咖啡產地。沒有產業道路、沒有舒適的

旅館，四輪傳動的大車駛進高海拔的山區之後，鬱鬱蒼蒼山林圍繞著一片一片的咖啡田，也圍繞著當地上萬咖啡農的生命。　　還記得那一天，在幾個小時的搖晃與暈車之後，一行人到達咖啡高山上的小木屋，咖啡農M與他全家人圍了上來用西語歡迎我們，太太妹妹小孩跟叔叔伯伯奶奶等人都露出非常靦腆的微笑。其中一個小女孩拿著相機跑來要我合照，說她是第一次看到亞洲女孩子。「你們是第一個來看我們的外國人，我們的咖啡從來沒有出口過」小農說。　　那片山是M爸爸的咖啡園，他們對自己的咖啡非常有信心。五歲的小兒子跟M一樣有著深邃的漂亮眼睛，顯然每天在咖啡的世界裡受著很好的風味訓練，還跟著我們煞有其事地杯測，指著其中一杯說「這杯有漂亮的

柳橙氣味，我最喜歡」（他說的完全正確，選的那一杯可是有85分的好評）。　　我們拜訪的是宏都拉斯。宏國在政府與人民的多年努力之下、與《來自咖啡產區的急件》書中描述已經有滿大的差異（原書寫於二零零七年），咖啡農不再有生命的直接威脅，需要的是一個機會。「我們開始致力於精品咖啡（Specialty Coffee），讓大家看到我們的咖啡實力沒有輸給哥斯大黎加或是瓜地馬拉。」Ｍ說。　　心中對於低階小農有千百個問題想問，我跟Ｍ說，除了咖啡交易，也希望可以藉此更深入了解甚至改善當地的生活狀態。M便一收原本靦腆的樣子，開始真實地跟我對話，對於直言問的幾個小農酬勞、農村建設匱乏的問題，一點也不閃避。他說因為他爸爸

的努力所以如今才得以擁有自己的地，成為中產階級的小農；但是他清楚一般較低階小農的困難，所以會儘量幫忙。不管是在借貸、薪資鼓勵、建設方面的直接金錢支援，他甚至還領養了貧窮農人的小孩，但他說：「如果有更多像你這樣願意支持並且關心小農的國外買主，就可以幫助我們幫助更多低階小農。」　　隨著第三波咖啡潮（The Third Wave of Coffee）的興起，愈來愈多的咖啡旅人、尋豆師在世界咖啡各產區遊走。產地狀況已經不再是被黑色布幕遮住的謎團，小農的照片或故事在咖啡消費者的世界到處流傳著，我們可以很高興地說，「全世界99%參與咖啡產業的人不曾親身拜訪咖啡產地」已經不是真的。但是「全世界的咖啡大都來自

最貧窮的地方」這點卻依舊無可動搖。　　「公平貿易」（Fair Trade）運動，自60年代開始、到狄恩．賽康（Dean Cycon）這本《來自咖啡產地的急件》的出版，人們努力不懈地在咖啡產業推進，才走到今天遍地開花的局勢，這個領域一直有許多堅持的人、支持的人在為咖啡農奔走，其中也不乏批評或想法不同的人。但始終，我們致力於解決同一個問題：貧窮。　　從宏都拉斯山區回來之後，我想起二零一六年的某一天，在某個機緣之下，我與烘豆師到台中拜訪吳子鈺—— 「雨林咖啡」的創辦人、台灣直接貿易（Direct Trade）的實踐者。其中有一段對話，聊著什麼是公平、什麼才是生產者合理的薪水，這話題讓長期「蹲點」蘇門

答臘的前輩笑了。他笑著說，給小農多一點薪水其實是最不難的事，但是因為人性跟一層層的產業鏈太複雜了，這樣做無法從根本解決問題。我們要做的，是建設跟教育，如此一來才能永續。　　永續，始終是公平貿易精神的核心。　　解決問題的另外一個面向，是消費者。因為小農拿著咖啡櫻桃（即咖啡果實）咧嘴微笑的照片，每一個人都可以搜尋得到；但當產區的狀況愈來愈明朗、世界上許多咖啡發展中與未開發國家的貧窮也不是新聞的時候。消費者選擇的標準就是改變的開始。　　「你的一杯咖啡為什麼是40元？」我常常在演講的時候聊這件事。是因為咖啡廳不用房租或人事開銷嗎？是因為背後的大公司不想賺錢嗎？還是因為你喝的豆子其實很便宜、品質很差？還

是因為你在剝削遠方的小農？　　公平貿易其實是一場價值跟價格的戰爭。　　如果有機會選擇一杯最划算的咖啡，我認為定價120元才合理。它之所以划算，首先是因為專業的杯測師幫你把關了品質，而且這杯咖啡的收入背後承載了對第三世界小農的公平對待、小農孩子上學跟就醫的機會。我想，若這樣的價值計算有機會變成主流，我們一直要解決的問題才有改善的一天。 1 米麗安之井、皇帝御榻和卡爾迪的羊 衣索比亞，二○○二年 衣索比亞有四條鋪設良好的主要幹道，從首都阿迪斯阿貝巴往重要的方向發散出去。每一條道路都是由不同的歐洲援助組織興建，但是都沒有完成，只要興建單位耗盡了資金或是失去了興趣，路就不會再鋪設下去。 我拜訪衣索比

亞的時間是二○○二年二月，當時我們正沿著東非大裂谷旅行，一行人驅車向南，直行在德國人興建的道路上。這條巨大的谷地將衣索比亞從北到南切成兩半，可見年輕的地球在誕生之際經歷了多麼劇烈的痛苦。這裡是文明的發源地，著名的人猿祖先「露西」和她那些千年以前的親戚就在這裡蹦出來。我們縱越的一大片遼闊無際的土地，是東非大裂谷形成的乾燥平原，延伸了上千哩，橫跨衣索比亞和鄰國肯亞。從這裡，一路車行十小時就會到達耶加雪菲（Yirgacheffe），世界頂級的咖啡產區之一。我們的司機阿戴爾（Adele）全程都面帶微笑，車上播放著盜版的嘻哈CD。他一邊聽著音樂，一邊愉悅地跟著哼歌，沒有意識到歌詞中的一句「帶我去糖果屋」

會震撼到他虔誠的福音基督精神，因為他聽不懂英文。當地有一個咖啡農的組織，名為「奧羅密亞咖啡農合作社聯盟」（Oromia Coffee Farmers Cooperative Union）。泰迪斯（Tadesse）是該聯盟的總經理，他一路上顯得漫不經心，對於強烈的音樂節奏和嘶吼吶喊的歌聲毫無感覺。泰迪斯一手創立了合作社，八萬名入社的農夫和他們家庭的未來，都掌握在他的心、他的腦袋和他手中那本厚重的黑色筆記本。 合作社的發展在衣索比亞有一段冗長波折的歷史。這個概念最初興起於一九七○年代，當時的皇帝海爾．塞拉西（Haile Selassie）遭反對派軟禁，最後慘遭橫禍；奪權的「馬克思主義武裝部隊協調委

員會」（Marxist Derg）引進合作社的概念，視之為一項社會主義組織動員的工具。當這個政權愈來愈嚴格掌控人民的思想和行動，合作社也隨之變形為收稅、招募軍隊和挖掘資訊的工具。一九八七年，武裝部隊協調委員會遭推翻下台，合作社不再受寵，農人也幾乎都忽視它了。因此當一九九四年，這位年輕的農業推廣人員泰迪斯從日本歸國，熱衷地想將合作社善加組織起來，政府就找上了他，開了一場令人關注的聽證會。

星巴克隨行卡進入發燒排行的影片

休閒產業之價格促銷、地點便利對銷售意願之影響—以雄獅旅行社為例

為了解決星巴克隨行卡的問題，作者李尚真 這樣論述：

本研究旨在探討休閒產業之價格促銷、地點便利對銷售意願之關係並以雄獅旅行社為例。本研究以問卷調查方式採用立意抽樣方法蒐集，研究工具為價格促銷量表、地點便利量表及銷售意願量表，共發出問卷300份，回收問卷294份，其中扣除無效問卷11份，有效問卷共計283份，有效回收率為94.33％。所得資料經描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關與多元逐步迴歸進行分析。共計女性200人，佔70.7%；男性83人，佔29.3%。結果發現：一、雄獅旅行社參與者之不同年齡及職業在地點便利上逹顯著；二、雄獅旅行社參與者的價格促銷、地點便利越好則銷售意願會越佳；三、價格促銷的「價格折價」與地點便利的「

執行便利」、「地點便利」、「使用便利」及「時間便利」為預測銷售意願的重要因素。依本研究結果建議業者於價格促銷及地點便利上越好則銷售意願也會越佳，而以價格折價提高消費者之回購知覺，並配合地點便利則可以提高銷售意願。

操縱美國命運的猶太人

為了解決星巴克隨行卡的問題，作者湯天一胡新航 這樣論述：

　　美國的猶太人不但在這片新大陸上站穩了腳跟，而且在美國這個當今世界唯一的超級強國裡發揮著舉足輕重的作用，在很大程度上操縱了美國的政治、經濟和文化命脈，這不能不算是一個奇蹟。近代美國，尤其在本世紀，美國社會和美國猶太人之間的互動給美國的政治、外交、宗教、科技、法律、經濟、文藝、傳媒、娛樂等各個領域帶來根本性的改變。本書中寫到的一百位美國猶太人覆蓋了美國不同的歷史階段和社會領域。全書按人物出生的時間順序排列。書中人物的生平不僅再現了美國猶太人的奮鬥歷程，而且折射出美國社會的發展軌跡。希望透過講述他們的故事。能讓讀者既對美國各個領域的傑出猶太人有一個全景式的概觀瞭解，也對美國歷史和美國社會有深一層

的感悟。 本書特色 　　猶太民族的生存、發展歷程是奇特而曲折的。在經濟、文化高度發達的美國，猶太人幾乎控制著美國各個領域，在貿易、金融、投資、石油、建築、傳媒、電影等佔有絕對地位，幾乎壟斷了美國大的財團，占全美人數不到3％的猶太人操縱著美國70％以上的財富，今天美國的財經政策、對外關係以及對中東政治戰略等方面都可看到現代猶太人的影子。   作者簡介 湯天一 　　江西南昌人。先後獲江西大學英文系本科學位、上海外國語學院英美文學碩士學位、英國蘭卡斯特大學當代文學碩士學位。曾在上海外國語學院、美國鮑林格林大學、英國劍橋大學教授英美文學、英文寫作、中英互譯、現代漢語、中國文化史等課程。現執

教於美國西雅圖海藍學院。曾翻譯並發表長篇小說《羅克珊娜》以及多篇短篇小說。 胡新航 　　專業英文譯者，編譯的圖書有《美國名校演講集萃》、《英語演講名篇大觀》。   哈揚‧所羅門―—幫助美國打贏獨立戰爭的猶太人 尤里亞‧利維―—廢除軍中笞刑的海軍准將 裘達‧本傑明―—南北戰爭中南部聯邦的靈魂人物 約瑟夫‧塞利格曼―—白手起家的大銀行家 李維‧斯特勞斯―—牛仔褲的發明人 雅各布‧希夫―—幫助日本人打敗俄國人的猶太人 約瑟夫‧普立茲―—新聞人的桂冠普立茲獎的創立人 愛瑪‧拉扎勒斯―—在自由女神像座上題詩的女詩人 撒穆爾‧龔帕斯―—美國勞工聯合會創始人 阿爾伯特‧邁克生―—第一

位獲諾貝爾獎的美國科學家 路易斯‧布蘭迪斯―—美國第一個猶太人大法官 阿道夫‧奧克斯―—《紐約時報》的出版人 亨利耶塔‧斯佐爾德―—猶太復國運動領袖 朱利斯‧羅森瓦爾德―—讓西爾斯百貨起死回生的巨人 麗蓮‧沃爾德―—志願者運動的先驅 愛瑪‧戈德曼―—驚世駭俗的社會活動家 海倫娜‧魯賓斯坦―—全世界最成功的化妝品女王 阿道夫‧祖克爾―—好萊塢的電影大亨 葛楚‧史坦―—為「迷惘的一代」命名的女作家 哈利‧胡迪尼―—擅長金蟬脫殼術的魔術大師 赫伯特‧萊曼―—連任四屆的紐約州長 阿爾伯特‧愛因斯坦―—二十世紀的「世紀人物」 路易斯‧梅耶―—米高梅電影公司總裁 艾達‧羅森塔爾―—展現女性魅力的胸罩發明人

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江山的頭號功臣 瑪德琳‧歐布萊特―—美國的第一位女國務卿 達斯汀‧霍夫曼―—美國著名性格演員 雷夫‧勞倫―—PoLo品牌的創建人 芭芭拉‧伯克瑟―—參議院裡民主黨的開路先鋒 鮑勃‧狄倫―—60年代美國青年的精神偶像 保羅‧賽門―—把流行歌曲唱成經典歌曲的一代歌星 麥克‧艾斯納―—扭轉乾坤的迪士尼總裁 芭芭拉‧史翠珊―—好萊塢的全能女人 卡爾‧克雷恩―—創造時尚和品位的時裝設計師 保羅‧伍佛維茲―—美國伊拉克戰爭的幕後主策劃人 傑里‧斯普林格―—「垃圾電視之王」 史蒂夫‧史匹柏―—美國的首席電影導演 朱迪絲‧雷斯尼克―—進入太空的第一個猶太人 霍華‧舒茨―—讓咖啡文化風靡全球的「星巴克」創始人

傑瑞‧賽菲爾德―—創造最高收視率的喜劇演員 史蒂芬‧鮑爾默―—微軟公司的靈魂 麥克‧戴爾―—DeIl電腦公司創辦人 謝爾蓋‧布林―—身價百億的GoogIe小子   猶太人縱橫天下 猶太人在美洲大陸的歷史可以追溯到哥倫布。1492年西班牙籠罩在宗教裁判所的陰影之下，境內的猶太人為了逃生紛紛遠走他鄉，而有相當一部分被稱作「馬拉諾」（西班牙文裡的原意為「豬」）的猶太人在當時表面上皈依天主教，私下卻仍堅持信奉猶太教。根據史料記載，哥倫布的隨行當中就有好幾位「馬拉諾」，其中包括審計員塞格維亞和譯員托里斯。哥倫布本人可能也是猶太人。托里斯在日記中有這樣的記載：「（哥倫布）想在到達中國及遠東後去尋找『

流失的猶太十部落』，並通過我和他們交流。」 猶太人在美國的歷史則是哥倫布發現新大陸一個半世紀以後的事情了。1654年9月，葡萄牙人從荷蘭人手裡搶下巴西，23位西班牙籍猶太人並沒有折回歐洲，而是變賣財產作為船資，從巴西東北部港市累西腓取道北上，抵達哈德遜河畔的新阿姆斯特丹，也就是今天的紐約。當時新阿姆斯特丹的總督斯圖文森拒絕收留他們，他在給荷蘭西印度公司頂頭上司的信中稱猶太人為「可恨的敵人」和「褻瀆基督名字的人」，並要求准許他趕走這批不速之客，為的是「不讓這一欺詐成性的種族來進一步毒害和騷擾新殖民地」。但是西印度公司最終否決了斯圖文森的請求，原因之一是許多猶太人是荷蘭西印度公司的股東。就這樣，第

一批猶太人終於在這片新大陸上有了立足之地。從那時至今，猶太人在美國已經有整整360多年的歷史。 1830年，全美國一共只有六千多猶太人，他們大都在美國出生。三十年之後，美國的猶太人已超過15萬人，其中大部分人說德語。這些德國猶太人踏上美國土地之後便在紐約及周邊地區定居下來。在紐約城裡，猶太人大都聚居在曼哈頓的東城下區。 許多早期來美國的德國猶太人家境殷實，受過良好的教育，而且很有商業頭腦，往往從沿街叫賣的小本生意起家，不久就開出自己的店面，一旦飛黃騰達，便搬出東城下區，住進曼哈頓東城上區的富人區。他們以紐約為大本營。開始逐漸向美國其他地區滲透。美國的西部大開發讓德國猶太人看到了巨大商機，很多敢

於冒險的猶太青年身上背著裝滿日用百貨的大包穿行於人跡罕至的鄉村小鎮之間，用辛苦掙來的血汗錢把生意越做越大。不少人成了美國最早的百貨商店的老闆，也有不少人開辦了服裝廠。俄亥俄州的辛辛那提市很快就成了美國服裝業的重鎮。他們當中最有名的可能是在「掏金潮」中去了舊金山的李維‧斯特勞斯，他靠生產牛仔褲創造出一個風行150年的經典品牌（Levis）。

從會員卡到行動會員-以PPM理論探討顧客對於行動會員APP之轉換意圖

為了解決星巴克隨行卡的問題，作者石孟翰 這樣論述：

日新月異的科技逐漸改變人與人之間的連結方式，尤其個人通訊設備及技術發展成熟，「人手一機」已成為大眾普遍的生活模式，越來越多人離不開智慧型手機，如此快速變化的科技環境也改變企業與顧客的連結方式（鄭天澤、陳麗霞, 2017）。目前包含四大超商、大型百貨公司、量販店等業者皆積極推出行動會員APP，以優化顧客享受服務的便利性，並提升忠誠度。「推力-拉力-繫住力理論（Push-Pull-Mooring Theory, PPM）」近年成為許多學者用以探討消費者的「轉換因素」及解釋「轉換行為」。過去鮮少有學者針對會員卡與行動會員APP之轉換進行深入探討，然而以手機APP整合會員卡及會員服務逐漸成為趨勢。對

於企業而言，手機APP更能增加顧客黏著度並提升品牌忠誠度，儼然成為各業者積極強化的行銷策略。因此，顧客對於行動會員APP之採用成為值得我們進一步探討及研究的議題。本研究以PPM理論為架構，探討不同因素如何影響顧客對於實體會員卡與行動會員APP的轉換意圖。本研究以「結構式問卷」蒐集樣本，共得到343份有效樣本。本研究發現實體會員卡的推力因素（相對優勢）正向影響顧客轉換為行動會員APP、行動會員APP的拉力因素（服務創新、社會價值）正向影響顧客轉換為行動會員APP、個人繫住力（慣性）負向影響顧客轉換為行動會員APP、個人繫住力（環保意識）正向影響顧客轉換為行動會員APP。此外，本研究亦檢驗行動會員

APP品質（系統品質、資訊品質、服務品質）之調節效果。本研究除了豐富「推力-拉力-繫住力（PPM）理論」之實證研究，亦探討以「環保意識」作為繫住力對於轉換意圖的影響效果。管理實務上，本研究建議企業提高行動會員APP之創新服務，將能夠有助於顧客進行轉換，並且應提供誘因以改變顧客過去使用實體會員卡的習慣。